Je wilt aan de slag met content marketing. Je wilt je merk versterken en mooie commerciële successen behalen. Hoe doe je dat? Hoe wordt je opinieleider ofwel ‘thought leader’ in jouw markt? Hoe kom je tot kwalitatief hoogwaardige content en hoe zorg je ervoor dat die de aandacht krijgt die die verdient? Hoe breng je de resultaten van je inspanningen in kaart en zorg je voor een positieve ROI. Hier antwoorden en oplossingen op deze vragen. Laten we beginnen met wat content marketing eigenlijk is.

Wat is content marketing?

Is content marketing het ‘vermarkten’ van content, of het vermarkten van een product of dienst middels goede content? Er wordt verschillend over gedacht, vanuit Daarom.com zien we met name de combinatie. Voor het goed vermarkten van je aanbod, merkenbouw daarin meegenomen, is niet alleen goede content essentieel. Ook het goed plaatsen van die content, voor bereik en betrokkenheid, is van belang voor maximaal succes! Dat kan statisch en dynamisch als de content op basis van marketing automation wordt uitgeserveerd. Op deze pagina de basis voor succesvolle content marketing en het Daarom.com Content Marketing Framework.

Het succes van content marketing

Content marketing wint aan populariteit en dat is niet zo verwonderlijk. Adverteren raakt steeds meer uit de gratie. Muziek wordt beluisterd via Spotify, TV kijken doen we via Netflix en HBO. Allen zijn vrij van advertenties. Op de mobiele telefoon en op de desktop installeren we adblockers en als dat niet genoeg is, voor de advertenties die wel doorkomen zijn we ondertussen banner blind. Het adverteren verhuist meer naar native, waarvan je je kunt afvragen hoe lang dat goed gaat. Het effect van deze ontwikkeling? De merken die groot werden met enorme budgetten voor traditioneel adverteren staan sterk onder druk, bekijk ook de 3 minuten video van L2 inc, een digital intelligence firma uit New York:

Traditioneel adverteren werkt niet meer. Wat dan wel? Content marketing! Creëer waarde voor je prospect en klant en win in dit digitale millennium.

Interessant in bovenstaande video is ook het belang dat ‘organic search‘ inneemt als peiler voor het succes van marktbewerking. Veel meer data gedreven inzichten op een van onze favoriete Youtube kanalen; die van L2 inc en Scott Galloway!

Hoe werkt content marketing?

Je wilt ook aan de slag met content marketing, maar hoe doe je dat? Het begint natuurlijk met goede content! Daarmee bedien je klant en prospect, je biedt ze meerwaarde, informatie waar ze echt iets aan hebben. Je zorgt ervoor dat deze content je klant en prospect bereikt. Daarmee bouw je voorkeur en loyaliteit op, wat de basis is voor het uiteindelijke bedrijfssucces. Zo werkt het! En zo makkelijk brengen we het er hier niet van af. Vanuit Daarom.om ontwikkelden we een framework waarmee je stap voor stap komt tot dit succes.

Het Content Marketing Framework

Het content marketing framework bestaat uit 8 onderdelen:

strategie; de bedrijfsstrategie en ondernemingsdoelstellingen.
merk; de merkpropositie; merkwaarden, persoonlijkheid en tone-of-voice
persona’s; gedrag en doelgroepomschrijving
touchpoints; de customer journey
creatives, wie ontwikkelt de content
creative, wat wordt er ontwikkeld
channels, hoe wordt de content verspreid
data, KPI’s, rapportage, ROI berekening en bijsturing

Hetgeen als volgt in een ‘infinity loop’ kan worden weergegeven. Om tot succes te komen, worden de stappen continu doorlopen, een iteratief proces (agile, lean) dat nooit op houdt. Overigens kunnen de strategie onderdelen minder frequent herhaalt worden als de uitvoeringsonderdelen. Stap 5 tot en met 8, kunnen tot op campagneniveau worden herhaald. Het doel is het continu verbeteren van de content, publicatie en engagement.

Content marketing: Strategie

Het doel van de content marketing activiteiten is het verbeteren van het bedrijfsresultaat en het overtreffen van ondernemingsdoelstellingen. Het is dan van belang vast te stellen wat die doelstellingen, resultaten en KPI’s zijn. Een beknopte samenvatting van het reguliere marketingplan van een onderneming is al zeer waardevol voor de verdere content marketing strategie.

Een beoordeling van de strategische focus van een organisatie is al waardevolle eerste stap. De waardestrategieën van Treacy en Wiersma kunnen behulpzaam zijn. De product/dienst en De product- of dienstpositionering en de concurrentiepositie daarbinnen, alsook de concurrentiepositie in de communicatie zijn van belang. Een value proposition canvas is een mooi hulpmiddel om die product/marktpositionering nog eens tegen het licht te houden. Lean en Service Design methodieken zijn daarbij ook zeer waardevol. De online concurrentiepositie is via share of voice voor SEO, SEA en display goed in beeld te brengen.

Content marketing: Merk

Het merk komt bij content creatie vaak te weinig aan bod. Zeker als content vanuit een SEO perspectief tot stand komt. Zoekgedrag en intentie zijn zeer waardevol, maar als er niet vanuit het merk gecommuniceerd wordt, blijft het een gezichtsloos geheel dat beperkt beklijft. Het merk in kaart brengen is dus essentieel. Wat is de merkpropositie, welke merkwaarden zijn van belang, welke tone of voice zal worden gehanteerd. Er zijn legio modellen om een merkpropositie mee op te stellen. De Unilever Brand Key is daar wel een van de bekendste van.

Content marketing: Persona’s

De verdere verdieping betreft het vaststellen van de doelgroep. Het mediagebruik van de doelgroep is daarbij essentieel om de media-inzet later te kunnen optimaliseren. Ook hier zijn vele modellen om de doelgroep in kaart te brengen. De meest vooruitstrevende richten zich met name op gedrag, lifetime value en loyaliteit. Demografische en socio-economische invloeden zijn niet altijd meer bepalend voor de typering van een interessante Persona.

Content marketing: Touch Points

Waar kom je in contact met je klant en prospect? Hoe komt de prospect tot jouw product en hoe gebruikt die deze. De volledige klantreis of customer journey bestaat uit vele contactmomenten ofwel touchpoints. Deze klantreis is een essentieel onderdeel van service design en ja er is een ‘app’ voor; Journifica bijvoorbeeld. Voor communicators wordt de customer journey veelal in kaart gebracht middels het AIDA of meer van deze tijd, See-Think-Do-Care.

Bovengenoemde informatie geeft de context voor de op te stellen strategie en inzet van online marketing middelen. De tweede helft van het content marketing framework bepaald de concrete invulling van de content marketing strategie. Het verkennende werk van de eerste vier stappen kan met een lagere frequente herhaald worden dan het tweede, meer uitvoerende deel van het framework. Leren van elke activatie is daarbij het doel, zodat de volgende inzet weer beter is dan de vorige.

Wat er voor nodig is om de content strategie af te ronden en te concretiseren zijn de creatives, creative, channels en data. Hieronder wordt elk punt kort uit een gezet. Komen er daarbij vragen op of wil je jouw content marketing activiteiten met de creativiteit en spitsvondigheid van Daarom.com versterken, neem dan gerust contact op.

Content marketing: Creatives

Wie gaat de content uiteindelijk creëren? Wie zijn de creatieven die daar hun waarde mogen tonen? Heb je deze expertise en creativiteit binnen het bedrijf of maak je gebruik van externe bureau’s of freelancers? De beschikbaarheid en/of ontwikkeling van een flexibele schil is van waarde. Creativiteit laat zich niet altijd afdwingen en flexibele inzet is in deze discipline een groot goed. Er zijn veel piekmomenten, die met een flexibele schil opgevangen kunnen worden, zodat kwaliteit gewaarborgd blijft. Goed in kaart brengen welke capaciteit en competenties er voor handen zijn voor de creatie van content is de essentie.

Content marketing: Creative

Wat wordt er gecreëerd? Van text tot video, van beeld tot audio, van display-advertentie tot print. Ook winkelvloer, showroom, evenement of beurspresentatie horen hierbij in kaart gebracht te worden. Sluit het aan op de eerder beschreven doelstellingen, merk, customer journey en doelgroep? Zijn de uitingen consistent, is er een duidelijke herkenbaarheid? Maak een overzicht van alle uitingen en ga na of de lijn helder en krachtig is.

Content marketing: Channels

Internationale inhakers - content kalender Google — Internationale inhakers – content kalender Google

Waar en wanneer worden jouw creatieve meesterwerken gepubliceerd? Welke media / channels zet je in? Owned, earned en paid media. Website, E-Mail, SEO, SEA, Display, Social Media, Affiliates, influencers, mobile apps. On- en offline. De verschillende vormen van creatief werk voor elke gedefinieerde doelgroep, voor elke fase van de customer journey. Rekening houdend met de belangrijke data die op de kalender voor komen.

Een content kalender is het hulpmiddel om het een en ander in kaart te brengen. Bij voorkeur online deelbaar en geschikt om samen te bewerken. Een combinatie van Trello, Google Calendar en Google Docs is hier de favoriet.

Doe daarbij inspiratie op voor publicatie momenten via de vele ‘inhaak kalenders’. Google stelde er een op met internationale data. De kalender is opgesteld als infographic. Een onderscheidende manier om de data zichtbaar te maken.

Content marketing: Data

Of het een en ander succesvol is, gaat de data uitwijzen. Voordat je tot actie over gaat is het goed de datamodellen, kpi’s en rapportage beschikbaar te hebben. Is het vergaren van data zo ingericht dat kwalitatief hoogwaardige, dus bruikbare data beschikbaar komt? Welke data is er nodig om het succes te bepalen? Zijn de KPI’s bepaald? Is de rapportage opgezet?

Content Marketing KPI’s

Vooraf bepalen wat succes is, maakt succes, maar ook leermomenten zichtbaar. Prestatie indicatoren zijn voor elke industrie, elk bedrijf anders. Een aantal meer generieke KPI’s kunnen wel als voorbeeld genoemd worden. Let er op dat je op verschillende niveau’s KPI’s instelt. Van harde conversie, tot soft en microconversie. Die laatste geven inzicht en daarmee sturing aan je activiteiten. Een aantal voorbeelden:

Harde conversies/metrics:

Hoe veel verkopen vinden er plaats
Hoe veel omzet genereert de webshop, wat te verfijnen is in productgroepen, acties, etc
Hoe veel inschrijvingen op een nieuwsbrief of aanmeldingen op gated content downloads zijn er?
Hoe veel leads worden er gegenereerd

Soft conversies/metrics:

Nieuw vs terugkomend bezoek
Hoe vaak worden pagina’s, een groepering van pagina’s, onderdelen van een app etc. bezocht
Hoe vaak worden call to actions aangeklikt? Denk dan aan ‘toon telefoonnummer’ of ‘navigeer naar’
Hoe vaak worden content elementen aangeklikt. Denk aan ‘vergroot afbeelding’ of ‘toon nieuwe slide’

Breng alle acties op de website in kaart en breng de ‘toewijding’ of ‘engagement’ in kaart. Op basis daarvan zijn audiences te maken, die je kunt gebruiken in de verdere uitrol van content binnen de customer journey. Een inzichtelijke rapportage, bijvoorbeeld een Data Studio dashboard, waarin uit verschillende bronnen data wordt samengebracht schaft inzicht. De ROI van de strategie en executie worden in kaart gebracht. Heb je niet direct succes? Leer dan van wat er beter kan en blijf verbeteren. Content Marketing is net als SEO een duursport! Ga georganiseerd van start, geniet van het succes en leer van wat er beter kan, elke iteratie weer!

Aan de slag

Ga hiermee aan de slag en voor je het weet heb je een bruikbaar content marketingplan. Er is op elk onderdeel natuurlijk nog de nodige verdieping nodig. Dat zul je ook hier op de site gaan aantreffen. Vragen en opmerkingen? Heb je hier je voordele mee gedaan? Gebruik de reactiemogelijkheid hieronder of neem contact op.

Content Marketing