Top E-commerce sites – Structured Data review 2020

Hoe staan de, qua omzet, grootste online webshops ervoor met hun Technische SEO optimalisatie? Ik was er benieuwd naar en heb onderzocht hoe de Structured Data implementatie er voor staat anno 2020. Structured Data kan zorgen voor zoekmachine resultaten met extra informatie en aandacht. Hoe progressief zijn de grootste e-commerce sites van Nederland?

Hier de resultaten van mijn Tech SEO review met betrekking tot structured data markup, schema.org en JSON-LD.

De grootste E-commerce sites van Nederland

Twinkle presenteert jaarlijks een overzicht van de grootste E-commerce sites van Nederland. Deze worden gepresenteerd in de Twinkle100 uitgave. De top tien zag er in 2019 als volgt uit:

De grootste E-commerce sites van Nederland, Bron: Twinkle100

Van deze drie grootste sites heb ik gekeken welke informatie er is gedeclareerd voor een betere zichtbaarheid in zoekmachines als Google en Bing.

Structured Data bij de top E-commerce sites

De meest gebruikte manier om zoekmachines te informeren over de entiteiten op de website is het gebruik van JSON-LD code. Ofwel Java Script Object Notation – Linked Data. Dit in combinatie met de Schema.org vocabulary. Een verouderde manier is het gebruik van Microdata. Meer hierover in de ‘how to’ pagina over structured data voor E-commerce.

Structured data wordt bij e-commerce sites logischerwijs bovenal toegepast op product detail pagina’s. Dit kan er namelijk voor zorgen dat er bij het zoekresultaat extra informatie wordt getoond. Bijvoorbeeld de welbekende ‘sterren’ van een klantbeoordeling, de prijs en eventuele beschikbaarheid. Een voorbeeld, waarbij de sterren, review, prijs en beschikbaarheid zijn toegevoegd aan het zoekresultaat:

Aanvullend is het toevoegen van mark-up om de organisatie, een merk of een productoverzicht te declareren ook van waarde. Dit draagt bij aan het begrip dat zoekmachines hebben van het aanbod en de aanbieder van de website.

In deze review van de grootste ecommerce omgevingen enkele productpagina’s bekeken. In deze blog laat ik er van elk 1 als voorbeeld zien.

Op naar het eerste Ecommerce platform:

1. Structured data bij Bol.com

Begin ik bij een willekeurige product detail pagina, in dit geval van de Lego Technic Bugatti Chiron. Dan is uitgebreide product markup zichtbaar in Google’s Structured Data Testing Tool. De volgende entiteiten, fouten en waarschuwingen worden door de SDTT gevonden:

Bekijken we de belangrijkste entiteit van een Product Detail Pagina; De markup van het product. Dan zie ik dat Bol.com uitgebreide markup gebruikt om het product te declareren en dat levert ze dan ook een ‘rich result snippet’ op:

Zoals te zien is, heeft Bol.com op de eerste regel de hiërarchie van de ‘breadcrumbs’ verworden in het zoekresultaat. Ook zijn de sterren en beoordeling zichtbaar. Ik heb ook het resultaat van een willekeurige concurrent getoond. Die stond toevallig onder het Bol.com resultaat. Je ziet dar brickwatch ook een prijsweergave en de beschikbaarheid in zijn zoekresultaat heeft verkregen. Dat springt toch net wat meer in het oog. Verrassend genoeg, is de prijsvermelding van Bol.com niet volgens de voorschriften opgesteld. Daarin is vermeld dat een prijs altijd met een punt moet worden geschreven voor de decimalen. Bol.com doet dat met een comma en dan gaat het mis! De SDTT geeft hier de volgende warnings bij:

Wat mij vervreemd is dat Bol.com het product redelijk uitgebreid declareert, maar vervolgens ook een ProductModel‘ declareert. Dat is hier niet op zijn plaats. Dit product heeft niet meerdere uitvoeringen, zoals je dat bijvoorbeeld bij een sportschoen hebt. Waarbij het product in meerdere maten beschikbaar is, maar het wel 1 type is, in meerdere uitvoeringen. Onderstaand de markup voor ‘ProductModel’

Wel leuk dat ze zelf wat properties hebben aangemaakt in de vorm van de hoogte, breedte, diepte en het gewicht van het product. In de Rich Result Tester gaat het met bovenstaande markup ook niet helemaal lukken, hier gaat het helemaal mis met de ‘ProductModel’ markup.

Genoeg werk aan de winkel voor de grootste e-commerce omgeving van Nederland dus, als het op Structured Data aan komt. Op naar de Nummer 2.

2. Structured data bij CoolBlue

Bij CoolBlue pak ik er ook een product detail pagina van een willekeurig product bij. Ook hier zie ik nog geen volledige ‘rich result snippet’:

Vraag ik deze pagina op in de Structured Data Testing Tool, dan zie ik een mooi lijstje van entiteiten, zonder foutmeldingen en waarschuwingen:

Toch gaat het helemaal mis. Idealiter kent een product detail pagina maar 1 entiteit, de ‘mainEntityOfPage‘ waaraan bijvoorbeeld een Review gekoppeld is. Maar nog belangrijker, de Reviews zijn los komen te staan van de Product entiteit. De JSON Nodes zijn niet goed met elkaar gekoppeld, wat er onder meer voor zorgt, dat de Rich Results tester de nodige foutmeldingen geeft:

Iets wat eenvoudig op te lossen is, door de nodes goed aan elkaar te koppelen via uniforme @ID’s. Ook hier dus nog wat werk aan de winkel voordat ik er een glimlach van krijg!

3. Structured data bij Albert Heijn

Op naar de volgende Albert Heijn. En ook hier weer een willekeurige product pagina ter review. Het zoekresultaat heeft geen enkele verrijking:

Ga ik naar de SDTT, dan zie ik dat er wel zeker de nodige entiteiten zijn gemarkeerd, waaronder het Product:

De markup van het product is uitgebreid, de waarschuwingen onbelangrijk. De rich result test is dan ook groen. Als er geen reviews zijn, dan zijn ze ook niet te declareren met markup. Het gewicht is niet helemaal correct gedeclareerd. Dat doen ze bij Bol.com beter. Verder zouden ze ook hier met een main entity de relaties tussen de entiteiten kunnen leggen, zodat er nog meer focus op het product ontstaat. Voor Rich Results zullen we achter reviews aan moeten gaan.

Conclusies – Structured data e-commerce sites

Structured data bestaat al weer ruim 10 jaar. Ecommerce omgevingen kunnen extra verkeer binnenhalen door het goed toe te passen. De uitgebreide ‘rich result’ snippets zorgen voor een hogere click through rate (CTR). Jouw zoekresultaat wordt er dus sneller mee aangeklikt wat je extra verkeer oplevert.

Zoekmachines als Google begrijpen jouw informatie ook beter en kunnen het zichtbaar maken op relevante zoekopdrachten. Wat je relevanter verkeer oplevert. Structured data, schema en json-ld goed toepassen is dus bevorderlijk voor elke e-commerce omgeving.

Uit deze review blijkt dat de wat omzet betreft, de grootste ecommerce omgevingen, het nog niet heel best voor elkaar hebben. Nu is het voor dergelijke grote organisaties veel complexer om even wat aanpassingen door te voeren. Dat mag helder zijn. Ik ben benieuwd hoe het er volgend jaar voor staat. Ik zal het begin 2021 weer eens tegen het licht houden.