Zo gebruik je UTM-parameters voor maximaal resultaat

Om maximaal resultaat uit jouw marketingcampagnes te halen, wil je kunnen meten hoe succesvol ze zijn. Met UTM parameters verrijk je de inzichten in Google Analytics, zodat je kunt zien welke resultaten jouw online campagnes behalen. Wil je dat ook? Lees dan deze uitleg over UTM parameters. Wat ze zijn, hoe je ze inzet, hoe je ze uitleest, kortom: hoe je er het maximale uithaalt.

Door de UTM code toe te voegen aan links, ofwel URL’s, die je gebruikt in emails, social media, qr-codes en elders, krijg je inzicht in hoe de ontvangers reageren op jouw campagnes. En wat ze vervolgens doen als ze jouw website bezoeken, via deze campagnes. Dat geeft een veel beter inzicht in wat wel en niet werkt. Daarom is het waardevol om te weten wat UTM parameters zijn, hoe je ze toevoegt en hoe je de ontwikkelingen in Google Analytics kunt volgen. Deze uitleg is volledig up to date, met de perfecte set-up voor Google Analytics 4.

In dit artikel laat ik je zien hoe je dat kunt doen. Wordt een ware UTM tag guru, met deze informatie en laat weten hoe het je heeft geholpen! Let’s dive in.

Wat zijn UTM parameters

UTM-parameters zijn tags of codes die je aan het einde van een URL kunt toevoegen. Dit heet ook wel URL of Link tagging. UTM’s werden voor de voorloper van Google Analytics ontwikkelt. Dat was Urchin en vol uit zijn het dan ook ‘Urchin Tracking Modules’.

UTM parameters bieden de mogelijkheid om meer inzicht te krijgen in waar de bezoeker van jouw website vandaan komt. En dan vooral als het om bronnen gaat die zich anders maar beperkt bekend maken, zoals email, social media, QR codes of zelfs offline bronnen. Dit laat zich dan weer koppelen aan de data in Google Analytics 4 en geeft zo een mooi beeld van de totale Customer Journey en Conversie van die bezoekers.

URL tagging met UTM codes voor GA4

UTM parameters zijn dus codes die je toevoegt aan een URL. Zodat als die URL gebruikt wordt, je inzicht krijgt in het aanklikken van die anders moeilijk traceerbare link. De volgende afbeelding laat deze UTM-parameters aan het einde van de URL zien. Deze URL is getagged om te gebruiken in een Facebook promotie:

Het gehele groene gedeelte bevat de UTM parameters. Wat kunnen deze stukjes tekst je vertellen? Na het vraagteken, zie je verschillende UTM codes zoals utm_source en utm_medium. Dan utm_campaign en utm_term en afsluiten utm_content.

Dit zijn de meest gebruikte UTM codes, die zowel in Universal Analytics (UA), als in Google Analytics 4 (GA4) functioneren. UA is ondertussen door Google op non-actief gesteld. Voor Google Analytics 4, zijn een aantal aanvullende codes gelanceerd. Je vindt alle codes die je voor GA4 kunt gebruiken in deze ‘aangepaste URLs’ toelichting van Google zelf.

Na elke UTM code, vind je de variabele die je mee kunt geven om nadien de analyse mee te kunnen uitvoeren. In dit geval zal het aanklikken van deze link terecht komen onder het kanaal ‘paid social’. Handig wat het ging om een promotie, ofwel advertentie op facebook. De campagne is ‘lead gen’ op de term ‘blog’ en met onderwerp (Content) ‘utm_parameters’. Laten we hier eens dieper op ingaan.

UTM parameters voor Google Analytics 4

De UTM parameters zijn dus vooral bedoelt om meer inzicht te krijgen in of de URL’s worden aangeklikt. In dit geval, wordt de facebook promotie aangeklikt? En dan de specifieke promotie voor lead_gen op basis van de waardevolle blog over utm_parameters 😉 Zonder deze UTM code is dat niet in dat detail in GA4 terug te vinden. Zo helpt het je bij fijnmazige analyse van de resultaten van je facebook campagne.

Je kunt op soortgelijke manier dus ook anders socials, email, QR-codes en meer taggen, zodat de resultaten in Google Analytics kenbaar worden. Google heeft er uitgebreide ‘custom urls‘ documentatie over, maar die is niet heel toegankelijk. Dus laten we er hier induiken:

Dit betekenen de meest gebruikte UTM parameters

In het voorbeeld worden de 5 meest gebruikte UTM parameters gebruikt. Om te zorgen dat jij ze op de beste manier kunt inzetten:

De bron – utm_source – Session Source (verplicht)

De bron van het verkeer, waar komt de bezoeker vandaan. Denk aan Google, Bing, facebook.com, maar ook alle andere kleinere websites. Als deze website naar je jouwe linkt en iemand klikt dat aan, dan vind je daarom.com als bron ofwel ‘session source’ in GA4.

Het medium – utm_medium – Session Medium (verplicht)

Dan het medium, dat zegt wat over het type verkeer. Dus bijvoorbeeld alle ‘social sites’ getypeerd als medium ‘social’. Of ‘verwijzing’ aka ‘referrals’. Dat zijn de website die naar jouw verwezen. CPC voor betaalde advertenties, of Organic voor organisch verkeer. Meestal kijk je naar het medium, in combinatie met de bron. In het voorbeeld hierboven is de ‘source’ daarom.com en het medium ‘referral’.

De campagne – utm_campaign – Session campaign (optioneel)

Hier vind je informatie over de campagne. Je vindt hier veel campagne namen, van de Google Ads campagnes. Maar je kunt er dus ook je eigen varianten van maken. Zoals ik bovenstaand voorbeeld, waar de campagne ‘lead_gen’ is aangemaakt. Je hebt hier veel vrijheid om de campagnetracking in lijn te brengen met je daadwerkelijke campagnes.

De term – utm_term – Session Manual Term (optioneel)

De term hing voorheen vooral aan de termen die in Google Ads werden gebruikt. Het keyword van Paid Search campagnes. Maar het is ook bruikbaar als veld om zelf een kenmerk van de campagne mee te geven. Je hebt voor de invulling alle vrijheid, maar voorkom spaties, gekke tekens en smilies 😉 De term vind je niet in de standaard GA4 rapportage, maar kun je via de ‘exploration’ optie wel terugvinden.

De content – utm_content – Session Manual Ad Content (optioneel)

Net als Term, kun je Content naar eigen wens invullen. Het beschrijft in Google Ads veelal de ‘ad creative’. Maar je kunt het voor je eigen campagnes naar wens gebruiken. Een handig gebruik kan ook zijn om iets te a/b testen. Wordt afbeelding/button/CTA1 meer aangeklikt dan versie2? Tag beide en geen als content button_1 of button_2 mee en meet het verschil! De tag wordt veel gebruikt om het aangeklikte item te declareren. Buttons, image links, text links. Ook de locatie daarvan wordt veel onder ‘content’ geplaats. Top of einde van de content, in bepaalde secties van de content als het een longer form content item is. Ook deze moet je in GA4 via de ‘Exploration’ als Session Manual Ad Content’ in beeld brengen.

UTM Pro tip: Let op de Standaard Kanaaldefinities van GA4

Om jouw UTM clicks op de juiste plek in GA4 terug te laten komen, volg je Google’s Standaard Kanaal Groepering in de utm_medium parameter. Tenzij je daar bewust en wel overwogen van af stapt. Maar als je daar geen reden toe hebt volg je Google’s Channel Groupings. De standaard kanalen in GA4 zijn:

• Affiliates
• Audio
• Cross-network
• Direct
• Display
• Email
• Mobile
• Push Notifications
• Organic Search
• Organic Shopping
• Organic Social
• Organic Video
• Paid Other
• Paid Search
• Paid Shopping
• Paid Social
• Paid Video
• Referral
• SMS

Laten we op basis van het voorbeeld uitleggen, hoe je in de juiste kanalen in GA4 rapportage terecht komt.

Het is je wellicht opgevallen, in het voorbeeld staat geen ‘paid social’ of in goed Nederlands ‘betaalde social’. Als je als bron een social media site invult en als medium cpc, dan plaatst Google Analytics een click hierop onder het kanaal ‘paid social’. Dat is wel zo handig, want anders ontstaat een wildgroei aan kanalen. Idealiter houdt je je een beetje aan de standaard kanaal definities en stap je daar alleen in uitzonderlijke, goed onderbouwde gevallen vanaf.

Wil je jouw url’s efficient taggen. Volg dan dus de instructies van Google over standaard kanaal definities – (Ook in het Engels). Met deze instructie kan ik je verklaren waarom mijn URL clicks onder Paid Social terecht komen:

Hierboven de uitleg van Google zelf. Als de source een bekende social site is (Google’s ‘regex list of social sites’) EN het medium komt overeen met een van de voorbeelden. .* betekent alles dat ervoor of erna komt. In mijn voorbeeld voldoet cpc dus, en de source is facebook.com, dus komt de click onder Paid Social terecht.

UTM Pro tip: Afwijken van de Standaard Kanaaldefinities van GA4

Zoals ik al aangaf, als je daar goede redenen voor hebt, kun je afwijken van de ‘standaard kanaal groepering’ Past jouw campagne echt niet binnen de vele standaard opties? Dan maak je je eigen kanaal aan. Een goed voorbeeld, is dat je veel adverteert in ‘print’ media. Kranten, magazines. Jouw QR code, of ingekorte URL kun je dan laten terugkomen in het kanaal ‘print’.

Meer informatie over ‘maatwerk of Custom Channel Groupings’ vind je hier.

Hoe maak je UTM parameters voor jouw URL’s

Ok, je weet ondertussen wat UTM parameters zijn en wat de meest gebruikte codes zijn en hoe je daar een goede invulling aan geeft. Maar hoe tag je nou handig URL’s en voorkom je fouten? Dat ga ik je vertellen.

De meest gebruikte optie, is die van Google zelf; De UTM builder, ofwel Campagne URL builder.

Deze handige tool, helpt je om snel de perfect getagde URL samen te stellen. Let op:

• Gebruik geen spaties in de tags!
• Gebruik geen gekke tekens, beperk je tot – en _ in je tags
• Gebruik geen smileys in je urls
• Gebruik altijd een URL, Source & Medium tag

Met een asterisk * is aangegeven wat de verplichte velden zijn. Sinds GA4 zijn de landingspagina URL, Source en Medium verplicht. Waar bij Universal analytics ook Campaign verplicht was. Vul de gewenste velden in, en in het witte vak onder de ‘campaign builder’ vind je de correcte URL met alle parameters.

UTM Pro tip: UTM Parameters consistentie met Google Sheets

Het is heel belangrijk om UTM parameters consistent in te zetten. Zorg dat je altijd dezelfde setup gebruikt, dan krijg je de mooiste overzichten. Good stuff in, Good stuff out! Maar hoe doe je dat? Want weet jij nog hoe je de vorige email of QR code ook weer getagged had?

Daar is een oplossing voor. Gebruik een Excel sheet, of een Google sheet om je URL’s en parameters bij te houden. Door verschillende cellen samen te voegen, creëer je snel en eenvoudig URL’s met de juiste, uniforme codes. Uiteraard laten we je dat niet zelf uitvogelen. We stelden deze Google sheet voor je op die je zó kunt gebruiken om jouw utm campaign urls op te stellen en bij te houden! Deze zorgt er gelijk voor dat spaties uit je tags verdwijnen en alles lower case wordt… Graag gedaan 😉

Heb je hier hulp bij nodig? Of wil je het uitbesteden? Neem dan contact op, we richten het graag voor je in!

Waar vind je de UTM data in GA4

Je bent al een heel eind gekomen, je hebt je URL’s van de juiste informatie voorzien en bent benieuwd naar de resultaten van jouw nieuwste campagne. Waar vind je de clicks op deze URLs dan uit eindelijk terug in Google Analytics? De snelste weg is via de standaard reports onder ‘acquisitie’ > ‘traffic acquisition’ (of user acquisition, net afhankelijk van het gewenste inzicht)

Hieronder een voorbeeld, waarbij je de ‘default channels’ ziet.

Je kunt in plaats van ‘default channel group’ ook kiezen voor ‘session medium’ of ‘session source’. Ook kun je via de blauwe plus naast ‘session default channel group’ kiezen voor een van de parameters.

Je kunt nu ‘slicen en dicen’ hoe je deze data wilt zien. Van aantal sessies tot aantal gebruikers, maar ook de stappen die daarop volgen in kaart brengen. Zodat je inzicht krijgt in de bijdrage die elke campagne, bron, medium en meer heeft aan de belangrijkste conversies van jouw website.

UTM parameter data dashboard in Looker Studio

De campagne URL’s sturen de data naar GA4, waar je het op verschillende manieren in beeld kunt brengen. Wil je een stap verder gaan, dan neem je de UTM parameter data op in een Google Looker Studio, voorheen datastudio, dashboard. Je kunt daar de traffic, engagement en conversies perfect bij elkaar brengen.

De meest waardevolle toevoeging van UTM parameters is niet zo zeer de inzage hoeveel traffic er vanuit je campagnes komt. Maar vooral, hoe je campagnes bijdragen aan de bedrijfsresultaten, de doelen van de website die dat ondersteunen en daarvoor de conversies die je hebt ingericht op de website. Met de UTM parameters kun je een perfect inzicht creeeren in welke campagnes bijdragen aan de behaalde conversies.

Om het je makkelijk te maken, hebben we weer een mooi voorbeeld UTM parameter dashboard in Google Looker studio voor je uitgewerkt, gebaseerd op het Google GA4 Demo account. Je vindt het GA4 UTM dashboard hier en je kunt er eenvoudig een kopie van trekken voor eigen gebruik. Vervang bij het kopieren de Google Merchandise GA4 databron met de jouwe en je bent up & running! Graag gedaan 😉

Heb je hier hulp bij nodig? Wil je het uitbesteden? Neem dan nu contact op. Ben je er gewoon blij mee? Laat dan een bedankje en 5star review achter op onze Google Maps vermelding.

De beperkingen van UTM parameters

UTM’s geven je veel extra inzicht, maar waterdicht meten is er helaas ook hiermee niet bij. Omdat deze getagde links een eigen leven kunnen gaan leiden. Jij maakt van de links in je email campagne een fijn verrijkte UTM link. De ontvanger deelt diezelfde link vervolgens op social… inclusief parameters. Dan komt een klik van die gedeelde link toch weer verkeerd uit. Al zou je dat nog indirect als correct kunnen zien, omdat de eerste link toch aanleiding gaf tot een uiteindelijke click.

Ook zijn er browsers en apps, die jouw goede bedoelingen ondermijnen, door de toegevoegde UTM parameters van de URL te strippen, waardoor de clicks op de link alsnog onder ‘direct’ worden geplaatst. Gelukkig knippen de meest gebruikte browsers alleen ‘ad tags’ als ?gclid en ?fbclid van URL’s af en laten de ze UTM codes staan. Ook Apple iOS laat de UTM parameters in tact. In beperkter gebruikte privacy browsers als bijvoorbeeld de Brave browser, kan de gebruiker instellen UTM parameters automatisch te verwijderen.

Een manier om je campagne URL te beschermen en gelijk een stuk korter te maken is het gebruik van url shortners zoals bijvoorbeeld bit.ly. Die vind je dan ook op de Google UTM builder pagina. Net onder de gecreeerde URL. Maak daarvoor een bit.ly account aan en verpak je getagde UTM url’s in een bit.ly.

Het zijn een paar beperkingen, maar laat ook nog genoeg data nodig om goede inzichten te ontwikkelen over de inzet van verschillende campagnes die je wilt tracken. UTM parameters maken het nog steeds gemakkelijker om de prestaties van je marketingcampagne beter te begrijpen.

Conclusies, UTM”s vergroten je inzicht in campagne succes

Wil jij het inzicht in het succes van jouw campagnes vergroten? Wil je verschillende bronnen, die zich niet standaard inzichtelijk maken, toch inzichtelijk maken? Dan zijn de UTM parameters dé uitvinding voor jou!

De toepassing is vrijwel oneindig. Breng al je campagnes beter in kaart, leer wat wel en niet werkt en optimaliseer het succes van jouw campagnes voor maximaal resultaat.

Wil je nog meer informatie over data gedreven marketing, de optimalisatie van tracking en het maximale halen uit jouw marketing inspanningen? Neem dan nu contact op, we staan klaar om ook jou het maximale te laten halen uit jouw online marketing campagnes!

Heb je nog vragen? Stel ze hier onder in de comments of… neem contact op 🙂